在这个天猫没有公布战报的双11，整个行业都陷入了焦虑。要么是网传的营业额下降让人忧心忡忡，要么是品牌排名的跌宕起伏让人喘不过气。

　　那真实的情况到底怎样？天猫的双11营业额究竟是涨是跌？各大类目和同期相比，是否都在下降？哪些品牌表现比较好？哪些品牌惨遭滑铁卢？

　　为探究今年双11天猫的大盘和重点品类变化，沥金联合魔镜数据情报进行了深度的数据拆解。

　　我们拉出了天猫双11期间销售额TOP100的品类，重点分析了它们的业绩和排名变化，希望能一窥市场动态，为行业从业者提供帮助。以下是结论总览：

　　1. 大盘维度 天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但平均客单价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响：大环境使得消费相对紧缩；抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；去年双11的促销周期比今年多4天。

　　2. 品类维度 在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。

　　3. 品牌维度 大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。其中彩妆MAC直升7位；护肤夸迪通过绑定李佳琦直接疯涨18位；内衣蕉内反超Ubras夺冠；个护类目徕芬增速明显；宠物LORDE排名飙升。

　　然而当拉出天猫销售额TOP100的品类，并将这些品类的销售额进行累加后，会发现今年与去年的销售总额差距并不大，只是下降了2.68%家居设计工作室。TOP100品类的累计销量下降了10.79%，平均客单价却上升了7.57%。

　　这可能是因为今年与去年双11的周期长短不同，去年是从10月20日开始，今年则是从10月24日开始，缩短了4天时间自然会对销售额有小幅影响。

　　同时，今年抖音等平台也加大了对于双11购物节的投入，消费者转去其他平台下单，使得其他平台也进一步分割了天猫的总份额。

　　从品类维度看，如果拉出销售总额在20亿以上的大类目数据，会发现相比去年双11，品类们的表现有增有减，并不能得出大部分都下滑、或者大部分都增长的结论。

　　如果非要给出一个整体趋势，那就是：传统刚需类目增速平稳，非刚需类目大幅下滑；新兴类目增速明显。受大环境影响，消费者在消费时更趋于谨慎、保值、耐用。

　　其中，女鞋品类的下滑最为明显，销售额降幅超过了30%，销量和客单价均有下滑，这意味着消费者购买鞋子的冲动不再，更倾向“一双鞋多穿几年”。这种现象也出现在整个鞋服领域，可能是受疫情影响，几乎所有鞋服的子品类都在下滑，甚至包括童装。

　　美妆护肤大品类的下滑趋势也不容小觑，尤其是彩妆/香水领域的下滑幅度十分明显；同时手机、办公耗材、床上用品也有所下滑。值得注意的是，零食以及咖啡冲饮等类目，销售额也有所下滑。

　　至于增长情况，珠宝首饰箱包类目的表现异常惊人，尤其是饰品品类，增速甚至超过了108%，这可能是由于大批新品牌入场，带火了这一赛道。同时，珠宝黄金的增速也喜人，可能因为消费者对于有确定保值功能的产品需求更加旺盛家居设计工作室。

　　如果把重点类目的品牌按照销售额进行排名，会发现绝大多数类目的TOP3品牌没有发生太大变化。

　　但国货品牌在品类TOP10中的占比明显增加，可能由于与超头深度绑定、品牌力整体提升、性价比较国际品牌更有优势等因素，消费者对于国货的认知和认可程度进一步加强。

　　就美容护肤/美体/精油类目而言，今年可以说是国货品牌表现最好的一年。在TOP10中，仅国货品牌就占有3个席位。

　　其中薇诺娜的表现再创新高，通过跨界联名、与蓝V进行互动等销售方式位列品牌第2；欧莱雅和兰蔻则分别维持第1名和第3名。

　　值得注意的是，夸迪突飞猛进，通过深度绑定李佳琦，排名直接增加18位，直接挤进前10。

　　在彩妆/香水/美妆工具类目中，MAC跃居成为赛道龙头，经李佳琦直播后，销售额大增，排名上升7，而花西子和3CE紧随其后，维持第2、3名。

　　前10名中，Nars快速增长家居设计工作室，超方瓶粉底成为网红爆款，销量可观，位居第6。

　　在女装/女士精品类目中，优衣库维持第2名。波司登则凭借其品牌力加持和全链路数字化赋能荣登第1。双11期间是羽绒服的销售旺季，因此包含波司登、鸭鸭在内的多个相关品牌上榜。

　　伊芙丽通过构建全链路数字化系统，排名也有所增长，位列第3。在前10名中，UR成绩亮眼，前进6名，声量与销量双丰收。

　　在女鞋类目中，百丽稳居品类第1，他她维持第2名，斯凯奇快速增长，位列第3，产品受消费者信任与喜爱。

　　在男装类目中，优衣库和波司登稳定发挥，维持第1名和第2名，杰克琼斯排名上升，位列第3。

　　前10名中，雪中飞请明星为品牌大秀声援助阵，双十一战绩强势反弹，上升18名，位列第10，加剧该品类竞争。

　　在女士内衣/男士内衣/家居服类目中，蕉内登顶第1，Ubras和南极人有所退步，分别位列第2、3名。

　　前10名中，维多利亚的秘密快速追赶有棵树，其线上销售创历史记录，加速品牌数字平台的现代化转型，位列第9。

　　在运动服/休闲服装类目中，斐乐蝉联第1，耐克和阿迪达斯争相去库存，排名上升，位居第2名和第3名。

　　前10名中，国货品牌李宁和安踏跌出前3，而安德玛以性价比的优势增长较快，上升3名，位列第7。

　　在住宅家具类目中，喜临门荣登第1，源氏木语维持第2名，林氏木业从第1跌至第3。

　　前10名中，优梵艺术增幅较大，排名第10，而芝华仕排名下降2名，雅兰和慕思维持第7名和第8名。

　　在家装主材类目中，前3依旧是九牧、恒洁和ARROW，九牧进行全平台、矩阵式的跨渠道投放，再创佳绩，成为全渠道第一。

　　看似稳定的局面下也有着波动，卡贝在国产品牌中表现突出，以高品质的家装五金产品增速较快。

　　在家装灯饰光源类目中，雷士、欧普照明和月影凯顿仍维持前3，保持赛道龙头地位。

　　前10名中，Yeelight表现亮眼，致力于智能照明领域，以高性价比产品获取快速增长，位列飞利浦之下。

　　在大家电类目中，海尔和美的依旧稳定发挥，分别维持第1名和第2名，而小天鹅排名上升2名，位列第3。

　　前10名中，TCL增速较快，其坚持以人为本的创新战略，以用户为中心，上升至第5名。

　　在厨房电器类目中，美的再次领跑，位列第1，苏泊尔和九阳分别维持第2、3名。

　　前10名中，安吉尔相对波动较大，增幅较快，其在几十场直播带货和众多明星推荐下口碑上升，在李佳琦直播预售上，销量有所增加，逐渐取得市场和消费者信任。

　　在生活电器类目中，科沃斯和添可维持第1名和第2名，追觅奋勇直追，上升13名，其智能清洁家电以其赛道优势增速较快，位列第3。

　　在童装/婴儿装/亲子装类目中，整体格局稳定，巴拉巴拉仍位居第1，Dave&Bella和优衣库维持第2名和第3名。

　　在童鞋/婴儿鞋/亲子鞋类目中，耐克和安踏维持第1名和第2名，斯凯奇有所增长，代替阿迪达斯位列第3。

　　在婴童用品类目中，babycare仍稳居第1，好孩子和贝亲维持第2名和第3名。

　　前10名中，蒂爱表现亮眼，以中高端母婴产品增长飞速，排名上升24。全棉时代、可优比和戴可思的排名则有所下降。

　　在奶粉/辅食/营养品/零食类目中，爱他美持续保持奶粉龙头地位，a2和飞鹤也稳定在第2名和第3名。

　　在婴童尿裤类目中，好奇、babycare和帮宝适维持前3名，好奇销售额呈断层领先。

　　前10名的整体局势稳定，波动不大，碧芭宝贝和moony排名上升，大王和花王排名下降。

　　宠物/宠物食品及用品类目中，麦富迪蝉联销售第1，皇家也再次取得佳绩，维持第3名，而原始猎食渴望以优惠力度大、“我的渴望bot”有趣的营销形式等优势冲进前3，位列第2名。

　　前10名的整体都有所增长，增长最快的是LORDE，上升36名，其产品立足品牌，销量定位市场，位列第9。

　　在手机类目中，苹果成为销量赢家，稳居第1。小米维持第2名，华为推出满身黑科技的Mate50系列，战绩出色，上升4名，位列第3。

　　在办公设备/耗材/相关服务类目中，极米和坚果分别保持第1名和第2名的佳绩，惠普跻身前3。

　　前10名中，maxhub在激烈的竞争中表现亮眼，其携众多创新产品亮相世界互联网大会，销售额直追得力，上升33名，排名第7。

　　前10名中，品牌或多或少都有增长和下降，索尼上升2名，无缘前3，位列第4。BOSE也跻身前10 。相反，华为排名下降，位列第5。

　　在洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目中，护舒宝、维达和威露士与去年一样，分别占领前3名。

　　前10名中，值得关注的是清风，其在抖音直播间的囤纸活动掀起热潮，销量大增，排名上升10名，位居第6。

　　在床上用品类目中，罗莱领跑第1，再创佳绩，水星有所退步，位列第2，富安娜奋勇直追，跻身前3。

　　前10名中，整体波动较小，乐蜗和无印良品上升2名，金橡树上升1名，位列第10，而博洋从第2名下滑至第4，南极人和梦洁下滑2名。

　　在零食/坚果/特产类目中，前3名竞争格局稳定，三只松鼠、百草味和良品铺子维持去年名次。

　　前10名中，觅菓和乐事在李佳琦暖冬零食节的加持下增速快，分别位列第6名和第9名。

　　在粮油调味/速食/干货/烘焙类目中，鲁花以高端品质产品登顶第1，不负众望，而金龙鱼维持第2。

　　在咖啡/麦片/冲饮类目中，蒙牛以高性价比产品实现高质量增长，位列第1，伊利以高质量产品位列第2，三顿半较去年有所下滑。

　　在保健食品/膳食营养补充食品类目中，swisse、汤臣倍健和益节依旧维持前3的好成绩。

　　前10名整体发展平稳，其中奈氏力斯增幅最大，正在深耕中国市场，挖掘私欲流量，加速追赶健安喜，排名第8。

　　在美容美体仪器类目中，雅萌位列品类第1，Ulike维持第2名，觅光增长迅速，以美容仪赢得消费者喜爱，上升15名，位列第3。

　　前10名中，松下波动最大，推出多款优质健康空调，增长迅速，上升6名，跻身前10名。

　　在个人护理/保健/按摩器材类目中，飞利浦借助视频号，公私域联动，以此带动销量增长，处于行业领先地位，位列第1。

　　而松下在李佳琦的带货下，拿下第2名的佳绩。相反戴森错失良机，销售不如去年，位列第3。

　　在美发护发/假发类目中，卡诗和欧莱雅波动不大，维持第1名和第2名，而潘婷排名上升3名，在李佳琦直播的推动下位列第3。

　　在珠宝/钻石/翡翠/黄金类目中，竞争激烈，周大生稳居第1，金大生增速飞快，位列第2。紫金呈爆发式增长，奋勇直追，强势入局，排名上升80。

　　在户外/登山/野营/旅行用品类目中，骆驼体量领先，一直保持初心，在用户体验及用户留存上努力。

　　北面有所下滑，可隆以高性能、高品质产品优势增幅较大。前10名中，原始人逆势增长，带动国货发展。

　　或许是守住冠军之位越来越难，或许是获客成本越来越高，更或许是离开李佳琦等超头品牌的销售额就直线虽然落幕，品牌们的征程才刚刚开始。

　　不过好消息是，消费逐渐有了回暖的迹象，包括宠物、珠宝在内的各种细分机会也在复苏着。家居设计工作室家居设计工作室家居设计工作室